商標(biāo)本身是一種商業(yè)標(biāo)識(shí)，又稱為品牌，指的是使用在商品或者服務(wù)上用以區(qū)分、識(shí)別商品或服務(wù)的來源的一種標(biāo)志?！吧虡?biāo)”和“品牌”是對(duì)同一個(gè)事物從不同角度進(jìn)行的描述?！吧虡?biāo)”是法律概念，強(qiáng)調(diào)的是法律屬性，“品牌”則是市場(chǎng)營(yíng)銷概念，二者并無本質(zhì)不同。商標(biāo)經(jīng)過使用，實(shí)現(xiàn)了廣泛地傳播，真正被消費(fèi)者接納后，就能成為品牌并形成品牌效應(yīng)。

我國(guó)實(shí)行申請(qǐng)?jiān)谙群蜕虡?biāo)專用權(quán)依注冊(cè)產(chǎn)生的原則。對(duì)所有商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)，包括主張優(yōu)先權(quán)的商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)，原則上根據(jù)申請(qǐng)時(shí)間的先后來確定商標(biāo)權(quán)的歸屬。經(jīng)商標(biāo)局核準(zhǔn)注冊(cè)的商標(biāo)為注冊(cè)商標(biāo)，商標(biāo)注冊(cè)人享有商標(biāo)專用權(quán)，受法律保護(hù)。

盡管根據(jù)商標(biāo)申請(qǐng)時(shí)間的先后來確定專用權(quán)歸屬缺乏靈活性，不利于保護(hù)商標(biāo)在先使用人的利益，但可以鼓勵(lì)市場(chǎng)主體及時(shí)申請(qǐng)，能使商標(biāo)權(quán)的歸屬明確，有利于行政機(jī)關(guān)對(duì)商標(biāo)的管理，發(fā)生商標(biāo)所有權(quán)的爭(zhēng)議時(shí)也容易辨別。

商標(biāo)的功能在于識(shí)別并區(qū)分商品和服務(wù)的來源，可以構(gòu)成商標(biāo)的元素實(shí)際上是無限的，《TRIPS協(xié)定》第15條規(guī)定：“能夠?qū)⒁粋€(gè)企業(yè)的商品或服務(wù)同另一個(gè)企業(yè)的商品或服務(wù)區(qū)別開來的任何標(biāo)志或者標(biāo)志的任何組合，都可以組成商標(biāo)”，應(yīng)該說這個(gè)定義是極其開放的。實(shí)踐中，各國(guó)可以接受注冊(cè)的商標(biāo)類型也在不斷地發(fā)展變化，從平面商標(biāo)到立體商標(biāo)，從視覺商標(biāo)到聽覺、嗅覺、乃至觸覺商標(biāo)，從靜態(tài)商標(biāo)到動(dòng)態(tài)商標(biāo)，商標(biāo)的形態(tài)一直處于不斷地革新之中。目前，由文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標(biāo)志、顏色組合和聲音等元素，以及前述元素的組合，均可以作為商標(biāo)在我國(guó)申請(qǐng)注冊(cè)。

注冊(cè)商標(biāo)根據(jù)所使用的對(duì)象不同可以分為商品商標(biāo)和服務(wù)商標(biāo)。顧名思義，商品商標(biāo)就是使用在商品上的商標(biāo)，服務(wù)商標(biāo)則是使用在服務(wù)上的商標(biāo)。例如：使用在服裝上的商標(biāo)就是商品商標(biāo)，而使用在服裝設(shè)計(jì)、定制上的則是服務(wù)商標(biāo)。一般情況下，適用于商品商標(biāo)的規(guī)定也適用于服務(wù)商標(biāo)。

注冊(cè)商標(biāo)中還有兩類特殊的商標(biāo)，即集體商標(biāo)和證明商標(biāo)。集體商標(biāo)，是以團(tuán)體、協(xié)會(huì)或者其他組織名義注冊(cè)，供“集體”內(nèi)部的成員使用，以表明使用者在該組織中的成員資格的商標(biāo)。證明商標(biāo)則是由對(duì)某種商品或者服務(wù)具有監(jiān)督能力的組織所控制，如果商品/服務(wù)達(dá)到了該認(rèn)證機(jī)構(gòu)（或證明商標(biāo)的持有人）規(guī)定的特定標(biāo)準(zhǔn)，則可以使用該證明商標(biāo)來“證明”自身產(chǎn)品的水準(zhǔn)。

企業(yè)可根據(jù)自身經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的發(fā)展規(guī)劃，對(duì)商標(biāo)的注冊(cè)和保護(hù)進(jìn)行布局，確定需要申請(qǐng)注冊(cè)的商標(biāo)和注冊(cè)的商品和服務(wù)范圍。申請(qǐng)的商標(biāo)須具備商標(biāo)的顯著特征，且不能違反商標(biāo)法中的禁止性規(guī)定。尤其值得重視的是，申請(qǐng)商標(biāo)前一般需要進(jìn)行在先商標(biāo)的近似檢索和風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估。目前，我國(guó)每年的商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)量已經(jīng)超過900萬，注冊(cè)商標(biāo)超過3000萬，申請(qǐng)商標(biāo)與在先商標(biāo)沖突的風(fēng)險(xiǎn)很高。企業(yè)可委托專業(yè)機(jī)構(gòu)對(duì)目標(biāo)商標(biāo)進(jìn)行近似檢索，評(píng)估商標(biāo)注冊(cè)的駁回風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)商標(biāo)注冊(cè)策略進(jìn)行調(diào)整，或提前采取措施排除商標(biāo)注冊(cè)的在先障礙。

商標(biāo)的顯著特征也叫商標(biāo)的顯著性或識(shí)別性，是指某標(biāo)志使用在具體的商品或服務(wù)上時(shí)，能夠讓消費(fèi)者將該標(biāo)志作為辨認(rèn)、識(shí)別商品或服務(wù)來源的依據(jù)的屬性。換言之，商標(biāo)須具備可區(qū)別商品或服務(wù)來源的特性。我國(guó)《商標(biāo)法》在總則中即要求“申請(qǐng)注冊(cè)的商標(biāo)，應(yīng)當(dāng)有顯著特征，便于識(shí)別”。而僅有本商品的通用名稱圖形型號(hào)的、僅直接表示商品的質(zhì)量、主要原料、功能、用途、重量、數(shù)量及其他特點(diǎn)的或其他缺乏顯著特征的標(biāo)志不得作為商標(biāo)注冊(cè)。但如果企業(yè)通過大量的使用和宣傳，使得一個(gè)原本缺乏顯著特征的標(biāo)志取得了識(shí)別、區(qū)分商標(biāo)來源的功能，則可以通過舉證，證明商標(biāo)獲得了顯著特征而最終取得商標(biāo)注冊(cè)。

商標(biāo)法意義上的通用名稱，是指法定或者約定俗成的商品名稱。相關(guān)公眾普遍認(rèn)為某一名稱能夠指代一類商品的，應(yīng)當(dāng)認(rèn)定該名稱屬于約定俗成的通用名稱。被專業(yè)工具書、詞典列為商品名稱的，可以作為約定俗成的通用名稱的參考。通用名稱是某一類商品共同的名稱，不能用來指明商品的出處，故不具有顯著性，不能單獨(dú)作為商標(biāo)注冊(cè)，含有通用名稱的注冊(cè)商標(biāo)也不能阻止他人正當(dāng)使用該通用名稱。

此外，如果由于商標(biāo)權(quán)人不當(dāng)?shù)匾陨虡?biāo)指代自己的商品，或同行業(yè)者紛紛效仿而商標(biāo)權(quán)人不積極維護(hù)自己的商標(biāo)權(quán)利，使得商標(biāo)最終成為某類商品的通用名稱，那該商標(biāo)就喪失了識(shí)別商品來源的作用，不能再作為商標(biāo)獲得保護(hù)。我國(guó)商標(biāo)法規(guī)定注冊(cè)商標(biāo)成為其核定使用的商品的通用名稱的，任何單位或者個(gè)人可以向商標(biāo)局申請(qǐng)撤銷該注冊(cè)商標(biāo)。