商標(biāo)是企業(yè)的形象和核心競(jìng)爭(zhēng)力，隨著社會(huì)的發(fā)展，越來越多的企業(yè)意識(shí)到了商標(biāo)的重要價(jià)值，開始進(jìn)行企業(yè)商標(biāo)管理。但是在商標(biāo)使用中容易出現(xiàn)一些問題，態(tài)度國(guó)際針對(duì)企業(yè)商標(biāo)認(rèn)知中常見的誤區(qū)進(jìn)行分析探討。希望能對(duì)企業(yè)如何進(jìn)行商標(biāo)管理帶來啟發(fā)。

一、商標(biāo)就是品牌

首先明確商標(biāo)≠品牌，二者不能直接劃等號(hào)。商標(biāo)和品牌有相似之處，但品牌比商標(biāo)有更寬泛的外延。

廣義的品牌包括了品牌名稱、品牌文化、品牌形象等多個(gè)要素。品牌是一個(gè)市場(chǎng)概念，需要去感受、去體會(huì)，無法觸摸；商標(biāo)則是一個(gè)法律概念，可以看得見、摸得著、觸手可及。品牌的策劃推廣需要依靠商標(biāo)這一法律載體，與品牌有關(guān)的要素只有注冊(cè)成商標(biāo)才能更好的享受法律保護(hù)。

企業(yè)管理者需要認(rèn)識(shí)到商標(biāo)是能夠體現(xiàn)品牌價(jià)值的最重要指標(biāo)，商標(biāo)需要注冊(cè)授權(quán)，品牌是自然形成，沒有商標(biāo)談品牌無異于裸奔，存在極大的法律風(fēng)險(xiǎn)。

二、商標(biāo)不如專利？

眾所周知，常見的知識(shí)產(chǎn)權(quán)類型包括商標(biāo)、專利、著作權(quán)、商業(yè)秘密、域名、植物新品種等，其中又以商標(biāo)、專利、著作權(quán)最為常見、常用。

眾多企業(yè)中，有的認(rèn)為商標(biāo)、著作權(quán)屬于輕資產(chǎn)，而專利屬于重資產(chǎn)，進(jìn)而在知識(shí)產(chǎn)權(quán)管理體系中重專利、輕商標(biāo)和著作權(quán)，這屬于明顯的認(rèn)知錯(cuò)誤。

在整個(gè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)法律體系中，商標(biāo)法是最難理解的。英國(guó)教

授曾經(jīng)說過，《商標(biāo)法》具有驚人的欺騙性，充滿玄機(jī)。一般來說，人們對(duì)于《商標(biāo)法》了解得越少，就越容易誤認(rèn)為其簡(jiǎn)單。任何人，只要認(rèn)真研究過《商標(biāo)法》，都會(huì)驚奇地發(fā)現(xiàn)，這一領(lǐng)域充滿了知識(shí)產(chǎn)權(quán)的真正難題。在相當(dāng)多的層面上，《商標(biāo)法》的某些基本問題目前依然存在不確定性，而且可能永遠(yuǎn)如此。

企業(yè)的類型不同，商標(biāo)、專利、著作權(quán)三種權(quán)利的數(shù)量和質(zhì)量也會(huì)不同，可能在企業(yè)發(fā)展的某一階段會(huì)有所側(cè)重其中之一，但從管理地位上比較，三種權(quán)利不應(yīng)厚此薄彼，應(yīng)同等地位。

縱觀國(guó)內(nèi)外的知名品牌、百年老店，無一不是通過商標(biāo)延續(xù)下來的，商標(biāo)可以永遠(yuǎn)持續(xù)使用，而專利和著作權(quán)均具有保護(hù)期限。

意識(shí)決定行為、行為決定結(jié)果。企業(yè)管理者們應(yīng)該樹立正確的商標(biāo)意識(shí)形態(tài)，并且在管理工作中落地執(zhí)行，設(shè)置專門的商標(biāo)管理部門，配備專門人員，提供專項(xiàng)資金。商標(biāo)話題永遠(yuǎn)是常談常新，你對(duì)商標(biāo)了解越少，就覺得它越簡(jiǎn)單，甚至可以說是無知的表現(xiàn)。

三、商標(biāo)只是注冊(cè)？

有的企業(yè)管理者認(rèn)為與商標(biāo)有關(guān)的業(yè)務(wù)就是商標(biāo)注冊(cè)，注冊(cè)成功之后使用，發(fā)現(xiàn)侵權(quán)假冒的打假，僅此而已。持這種觀點(diǎn)的大有人在，這種認(rèn)知顯然屬于井底之蛙。

商標(biāo)法律業(yè)務(wù)是一個(gè)全面的、系統(tǒng)的業(yè)務(wù)體系，不僅僅只是代理提交申請(qǐng)注冊(cè)，它包括了從最初的商標(biāo)體系搭建、商標(biāo)命名策劃、在先檢索、提交注冊(cè)，到注冊(cè)之后的商標(biāo)使用、商標(biāo)許可、商標(biāo)轉(zhuǎn)讓，商標(biāo)監(jiān)測(cè)，再到后期的侵權(quán)調(diào)查、行政查處、競(jìng)爭(zhēng)談判、競(jìng)品監(jiān)測(cè)、司法訴訟等一系列法律業(yè)務(wù)。

目前，很多企業(yè)認(rèn)為商標(biāo)注冊(cè)成功，目的就達(dá)到了，把注冊(cè)成功作為商標(biāo)管理的終極目標(biāo)，其實(shí)不然，商標(biāo)注冊(cè)成功只是第一步，后面需要更多的資源進(jìn)行商標(biāo)維護(hù)和品牌建設(shè)。所以企業(yè)管理者們需要認(rèn)識(shí)到商標(biāo)有關(guān)的法律業(yè)務(wù)“不只是注冊(cè)”。

四、商標(biāo)布局很簡(jiǎn)單？

商標(biāo)布局是商標(biāo)體系搭建的重中之重，亦是品牌長(zhǎng)期穩(wěn)固發(fā)展的重要支撐。很多管理者認(rèn)為商標(biāo)布局就是將標(biāo)志在需要使用的商品或服務(wù)上面注冊(cè)即可。此種觀點(diǎn)比較片面，只能稱之為商標(biāo)注冊(cè)，不能稱作商標(biāo)布局。

標(biāo)志、商品、服務(wù)是商標(biāo)布局的三個(gè)重要維度，但需要對(duì)其進(jìn)行更加細(xì)致的分解，除這三個(gè)維度之外，商標(biāo)布局還應(yīng)涉及到地域、產(chǎn)品生命周期、競(jìng)品分析等等。

在標(biāo)志布局上，除了使用在商品或服務(wù)上的標(biāo)志之外，還需要考慮其他一些場(chǎng)景下可以起到識(shí)別來源作用的標(biāo)志。

在商品或服務(wù)布局上，要做到盡可能的全面，首先要覆蓋現(xiàn)階段的使用需求，其次要覆蓋短期內(nèi)可能擴(kuò)張到的業(yè)務(wù)范圍，最后要考慮商標(biāo)的淡化影響。具體到實(shí)務(wù)操作中，對(duì)于大型綜合性企業(yè)，建議將商標(biāo)分類的45個(gè)類別全部注冊(cè)，形成商標(biāo)保護(hù)閉環(huán)，在遇到商標(biāo)使用需求時(shí)可以隨時(shí)使用。

商標(biāo)布局還要考慮產(chǎn)品生命周期，產(chǎn)品生命周期是比較漫長(zhǎng)的，商標(biāo)布局從產(chǎn)品誕生開始，到產(chǎn)品消失結(jié)束，可能會(huì)歷經(jīng)幾年甚至十幾年的時(shí)間，那么就需要考慮在這么長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)如何通過商標(biāo)布局對(duì)品牌進(jìn)行延續(xù)，在實(shí)務(wù)中可以體現(xiàn)在系列商標(biāo)的更迭方面。除以上談到的幾個(gè)維度外，商標(biāo)布局還涉及到很多因素，管理者們應(yīng)該著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)，合理、超前的商標(biāo)布局能為企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中提供強(qiáng)有力的法律支持。

   上文已經(jīng)提到企業(yè)應(yīng)該設(shè)立專門的商標(biāo)管理部門，但商標(biāo)絕不是管理部門一個(gè)部門的事情。法務(wù)部或知識(shí)產(chǎn)權(quán)部是最常見的商標(biāo)管理部門，其職責(zé)應(yīng)該是指定本企業(yè)商標(biāo)管理制度，具體執(zhí)行與商標(biāo)有關(guān)的各項(xiàng)法律事務(wù)。

五、商標(biāo)是一個(gè)部門的事？

但商標(biāo)不僅僅與法律相關(guān)，還與市場(chǎng)、策劃、營(yíng)銷、生產(chǎn)、制造、銷售、售后等各個(gè)環(huán)節(jié)聯(lián)系密切，涉及到市場(chǎng)部門、生產(chǎn)制造部門、銷售部門等各個(gè)部門，這些部門和商標(biāo)管理部門多數(shù)是平級(jí)單位，商標(biāo)管理需要這些部門的配合支持。

在實(shí)務(wù)中經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)各個(gè)部門互相不理解、不配合的現(xiàn)象，所以可以考慮成立品牌委員會(huì)，由企業(yè)總經(jīng)理或者副總經(jīng)理?yè)?dān)任最高領(lǐng)導(dǎo)人，法務(wù)部、知識(shí)產(chǎn)權(quán)部、市場(chǎng)部、銷售部等各部門負(fù)責(zé)人為該委員會(huì)核心成員且領(lǐng)導(dǎo)本部門成員執(zhí)行與商標(biāo)有關(guān)的具體事務(wù)，在內(nèi)部出現(xiàn)分歧時(shí)提交品牌委員會(huì)最高領(lǐng)導(dǎo)人決策。